《汽车及配件营销(高职教材)》边伟 主编 | PDF下载|ePub下载

汽车及配件营销(高职教材) 节选

　　《汽车及配件营销（汽车运用与维修专业）》：　　第三节 汽车分销策略　　分销是营销组合中的重要一环，也是产品通向市场的瓶颈之一。　　汽车企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的市场营销目标。　　一、分销渠道的概念　　所谓分销渠道，又称商品的销售渠道或分销途径，是指商品从生产领域转移到消费领域所经过的路线和途径，是沟通生产者和消费者之间关系的纽带和桥梁。分销渠道包括中间商以及处于渠道起点和终点的生产者和*终消费者或用户。　　在市场经济条件下，绝大多数产品并不是由生产者直接销售给*终消费者或用户的，而是要经过或多或少的中间环节。这些中间环节在西方国家称为中间商，在我国更习惯于称其为经销单位或流通企业。中间商的存在是商品经济发展和社会分工的必然结果，他们是企业销售渠道的重要组成部分。　　分销渠道的主要职能有以下几个方面。　　（1）售卖售卖即将产品卖给*终用户。这是分销渠道*基本的职能和作用。　　（2）投放投放即决策好将何种产品、以何种数量、在何时投放到哪个市场上去，以实现企业的营销目标，并获取*佳效益的功能。　　（3）物流物流也称实体储运职能，即保质保量地将产品在指定时间送达指定地点的功能。　　（4）研究研究即收集市场信息，进行市场预测的功能。　　（5）促销促销即进行关于所供应的物品的说明性沟通。　　（6）接洽接洽即寻找可能的购买者并与之进行沟通。　　（7）融资融资即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。　　（8）服务服务即为用户提供满意的服务的功能。对汽车产品来说，售后服务是很重要的。　　（9）风险承担风险承担即承担与渠道工作有关的全部风险。　　此外，销售渠道还有信息反馈、自我管理、谈判等功能。　　二、分销渠道的类型　　分销渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，即按渠道长度的不同，可分为以下四种基本类型。　　Ⅰ型：生产者一消费者　　Ⅱ型：生产者一零售商一消费者　　Ⅲ型：生产者一批发商一零售商一消费者　　Ⅳ型：生产者一代理商一批发商一零售商一消费者　　以上四种类型销售渠道的内容分别如下。　　（1）直接渠道（第1型）直接渠道即生产企业直接把产品卖给用户。直接渠道的具体形式有推销员上门推销、设立自销机构、通过订货会或展销会与用户直接签约供货等形式。日本汽车在早期所采取的主要就是这种分销策略，并且取得了很大的成功。　　（2）一级渠道（第Ⅱ型）一级渠道是生产企业与用户之间只通过一层中间环节，即生产企业把产品销售给直接面对用户的零售商或代理商。我国许多汽车生产企业都采用这种分销形式，比如各专用汽车生产企业、重型车生产企业等。　　（3）二级渠道（第Ⅲ型）二级渠道即生产企业把产品批发给批发商或交给代理商，由他们再销售给零售商，*后销售给用户。生产企业与用户之间经过两层中间环节。这种分销渠道在我国的大、中型汽车生产企业的市场营销中比较常见，如上海大众汽车公司、东风汽车公司等基本上都采用这种形式。　　（4）三级渠道（第Ⅳ型）三级渠道是指含有三个或三个以上中介机构的分销渠道。这种分销渠道比较适合于生活用品的销售，不太适合汽车产品的销售。　　以上4种渠道模式，也可以概括为直接渠道（第1型）和间接渠道（后三种）两种类型。直接渠道没有中间环节，也称作“零级渠道”，是*短的销售渠道；间接渠道是存在中间环节的渠道，这是更为广泛的渠道类型。中间环节越多，则渠道越长；反之，则越短。　　渠道类型除了可以按渠道长度划分外，还可以按宽度划分。同一层次中间商的多少就是渠道宽度，中间商越多，则渠道越宽；反之则越窄。按宽度划分，分销渠道可以划分为密集分销、选择分销和独家分销。因此，独家分销是*窄的渠道。　　企业所采用的销售渠道的长短、宽窄都是相对的，没有绝对的、固定的模式，企业应依据具体情况决策好渠道的长度和宽度。　　三、中间商的类型　　从上面的叙述中可以看出，在分销渠道中，中间商具有重要的地位和作用。所谓中间商是指在商品从生产者转移到消费者的过程中，参与商品流通、促进买卖行为的发生和实现的个人和经济组织。中间商是社会分工和社会化大生产的必然产物，是商品经济、合理流通的必要条件，它一头连接着生产者，一头连接着商品的*终消费者，具有平衡市场需求、扩散商品和集中商品的功能，在商品流通中发挥着重要作用。下面介绍一下常见的中间商类型。　　1.批发商　　批发商是以批发后再销售为目的，实现产品或劳务在空间和时间上的转移的中间商。根据其是否拥有商品的所有权可分为三种类型，独立批发商、商品代理商、制造商的分销机构和销售办事处。　　（1）独立批发商独立批发商是指批量购进并批量销售的中间商。它拥有商品的所有权并以获取批发利润为目的，其购进对象通常是生产者或其他批发商，售出对象则多数为零售商。例如，我国目前汽车分销中的汽车贸易公司、机电公司中的汽车批发部门等都属于此类。　　……