《客户成功体系与实践 让ToB与SaaS企业高效增长》沈建明 著 | PDF下载|ePub下载
客户成功体系与实践 让ToB与SaaS企业高效增长 版权信息
- 出版社：机械工业出版社
- 出版时间：2024-07-01
- ISBN：9787111757603
- 条形码：9787111757603 ; 978-7-111-75760-3
客户成功体系与实践 让ToB与SaaS企业高效增长 本书特色
B2B和SaaS领域的增长都面临各种问题，获得新用户难，而要发掘存量客户的价值也很难。但是业界已经形成共识，开发一个新客户比维护一个老客户要昂贵得多，尤其是B2B领域。所以客户成功也来越受重视。但是B2B和SaaS领域如何做好客户成功这件事？作者基于自己10余年的工作经验，总结了一套行之有效的方法论――“客户成功实践地图”，本书完整分享了这套方法论，同时在横向和纵向进行了拓展。所有从事市场营销工作的朋友，都建议你看看这本书。
客户成功体系与实践 让ToB与SaaS企业高效增长 内容简介
这是一本基于客户成功的本质，深度解读客户成功完整运营体系，帮助构建适用于ToB和SaaS企业的客户成功体系的一线实践手册。本书不仅会深度解读客户成功的底层思维和逻辑，还会针对常见的实践场景，提供有实际借鉴和复制价值的成功经验。无论是ToB企业还是SaaS企业，按照本书进行操作都可以构建适合自己的客户成功体系，并确保客户成功体系能在企业内部得到系统化、持续化的推进和落实。 本书共分为3篇。 认知篇：首先介绍ToB和SaaS企业的特征和商业模式，客户成功在ToB和SaaS两个领域的异同，然后深度解读客户成功的核心问题、客户成功的本质和客户成功落地的三个阶段。目标是帮助创业者和从业者树立正确的客户成功观念，明确客户成功在企业战略中的地位和作用。 体系篇：对“客户成功实践地图”框架进行完整解读，该框架包含目标、策略、路径和结果4个层级，以及净值目标、增量增长、存量增长、客户定位、价值主张、客户获取、履约交付、客户成功、关键指标、交付保障、组织保障、交易结构以及执行与复盘等模块。本篇可以解决“ToB和SaaS企业为何要开展客户成功实践”“客户成功应该做什么”“如何实践客户成功”“如何保证客户成功的持续性”等问题。理解了本篇内容企业可以构建适合自己的客户成功体系。 实践篇：直接对标一线实操，对客户成功启动、跨部门协同、客户成功投入、流失风险洞察、客户成功实践等实际工作场景进行阐述，以探讨如何应对客户成功在实际落地过程中遇到的现实问题。
客户成功体系与实践 让ToB与SaaS企业高效增长 目录
前言
|认知篇|
第1章 ToB企业都需要客户成功003
1.1 ToB企业商业模式“XaaS化”趋势洞察003
1.1.1 ToB企业商业模式解读004
1.1.2 ToB企业的“XaaS化”趋势008
1.2 客户成功与ToB企业商业模式010
1.2.1 客户成功的发展历史010
1.2.2 客户成功在ToB企业运营中扮演的角色012
1.2.3 客户成功在ToB商业模式中的价值015
1.3 ToB和SaaS的客户成功异同017
第2章 客户成功的3个核心问题019
2.1 产品问题：如何打磨一款“三高”产品021
2.2 营销问题：如何将产品销售出去并获得客户023
2.3 服务问题：如何实现持续价值交付027
第3章 客户成功本质的5种解读029
3.1 客户角度：解决问题是*高标准029
3.2 企业角度：客户成功是反熵增的增长引擎031
3.2.1 客户成功驱动续约增长032
3.2.2 客户成功驱动增购增长036
3.2.3 客户成功驱动新客户增长037
3.3 心理学角度：满足客户对“期待的结果”
的控制感039
3.3.1 两个关于控制感的心理学实验039
3.3.2 “期待的结果”控制感的4个方面042
3.4 价值角度：价值交换重新定义客户成功044
3.5 实践角度：一个公式洞悉客户成功实践的本质047
第4章 客户成功从业的3个阶段052
4.1 凡事自己拿结果053
4.1.1 绘制客户成功旅程054
4.1.2 管理客户池的价值056
4.1.3 交换单个客户价值057
4.1.4 客户成功经理的日常工作059
4.2 通过他人拿结果060
4.2.1 迭代从P到M的角色认知061
4.2.2 制定客户成功标准的能力062
4.2.3 能够延迟满足感063
4.2.4 善于从全局和细节出发063
4.2.5 乐于做解决问题的教练064
4.2.6 构建并执行人才成长标准体系065
4.3 影响众人拿结果065
4.3.1 以终为始，肩负起“社稷主、天下王”
的使命066
4.3.2 通过不断取得小胜，帮助团队成员实现
目标066
4.3.3 以身作则，成为行动的典范067
4.3.4 描绘蓝图，使团队看到未来067
4.3.5 引领团队不断成长与进步068
4.3.6 给予团队和合作伙伴确定性与安全感069
4.3.7 擅长自我和解与超越069
|体系篇|
第5章 净值目标：设计聚焦净值的目标数据模型074
5.1 净值体现客户成功的全景075
5.1.1 客户成功核心目标：净收入留存率075
5.1.2 净收入留存率的计算逻辑077
5.2 推算净值目标运营指标的方法083
第6章 增长策略：打造贯穿客户旅程的规模
化增长模型086
6.1 贯穿客户旅程的规模化增长模型087
6.2 规模化增长模型的实践应用092
6.3 规模化增长模型的8个发展阶段101
第7章 客户定位：客户细分与明确问题和需求
是客户成功的起点105
7.1 客户细分的定义106
7.2 客户细分的方式111
7.2.1 市场角度的客户细分112
7.2.2 客户角度的客户细分113
7.3 客户细分的5个业务层级119
7.4 企业客户的5个需求层级123
第8章 价值主张：产品从一开始就是为客户
成功设计的132
8.1 价值主张的7大关键要素133
8.1.1 独特卖点133
8.1.2 解决方案133
8.1.3 定价134
8.1.4 交付标准135
8.1.5 竞争壁垒136
8.1.6 客户关系138
8.1.7 GTM139
8.2 价值主张的6点注意事项141
8.2.1 头部效应142
8.2.2 差异化原则143
8.2.3 一致性原则143
8.2.4 驱动力143
8.2.5 真实可信144
8.2.6 简约而不简单145
第9章 客户获取：打造持续传递价值
主张影响力的渠道146
9.1 客户成功是市场和销售的重要资产147
9.2 打造持续传递价值主张影响力的获客渠道149
9.2.1 线索不是市场工作的全部149
9.2.2 客户成功视角的4类客户获取问题152
9.2.3 持续传递价值主张影响力的4类获客渠道159
9.3 客户成功视角下的客户获取效率165
9.4 全员获客，打造持续传递价值的企业文化氛围168
第10章 履约交付：比起学会用，更应该
关注“期待的结果”172
10.1 “期待的结果”交付，从客户交接开始173
10.2 客户成功视角下履约交付的核心要素176
10.3 客户“期待的结果”的履约交付效率178
10.3.1 SaaS产品履约交付效率179
10.3.2 供应链服务履约交付效率188
第11章 客户成功：从被动响应到主动服务
的价值体验191
11.1 客户成功的售前与售后192
11.2 客户成功的正和博弈过程194
11.2.1 客户成功正和博弈解读194
11.2.2 客户成功正和博弈的关键195
11.3 客户成功实践的5个阶段197
11.4 客户成功的人效衡量202
11.4.1 客户成功的人效解读202
11.4.2 客户成功人效的4个阶段203
11.5 客户成功计划的成功实践206
11.5.1 客户成功计划的价值206
11.5.2 客户成功计划的制订步骤208
第12章 关键指标：衡量客户成功实践的
收入、成本和人效指标210
12.1 界定新老客户的收入边界，确定主攻方向211
12.1.1 新客户和老客户的界定211
12.1.2 新客户和老客户的收入边界213
12.2 理顺CAC、CIC和CRC的结构，打造
成本领先战略214
12.2.1 CAC215
12.2.2 CIC217
12.2.3 CRC218
12.3 打造人效核心竞争力，筑起ToB企业生命线219
12.3.1 人效指标的两种情况220
12.3.2 人效指标的运营逻辑221
第13章 交付保障：建设高效的产研协同
和订单交付能力225
13.1 以提升NDR为目标的产品研发保障225
13.1.1 产品研发保障的3大挑战226
13.1.2 产品研发保障的4个关键环节228
13.2 供应链全局视角下的订单交付保障230
13.2.1 订单交付保障的8个难点230
13.2.2 订单交付保障的5个关键方面232
第14章 组织保障：客户成功有效落地的
团战能力保障237
14.1 客户成功是“3 1 3”团战组织的成功239
14.1.1 增量增长团战的“3 1”240
14.1.2 存量增长团战的“1 3”242
14.1.3 团战组织的“奖金包”模式245
14.2 专业化发展的客户成功人才成长机制246
14.2.1 客户成功面临的人才挑战247
14.2.2 客户成功的人才成长机制248
14.3 客户成功组织保障落地的关键是考核250
第15章 交易结构：设计客户成功利益
相关者的交易连接关系254
15.1 客户成功交易结构的4个关键点255
15.2 客户成功交易结构的实践案例259
第16章 执行与复盘：让客户成功从理想
走向现实264
16.1 客户成功实践计划的5个步骤265
16.1.1 给个理由265
16.1.2 定个目标267
16.1.3 找个对标267
16.1.4 排个优先级268
16.1.5 实施准备269
16.2 一个强化版的目标管理工具：OGSM270
16.3 结果复盘，让客户成功实践变得更好278
16.3.1 复盘的5个层次278
16.3.2 复盘的4个组成部分279
16.3.3 ToB和SaaS企业复盘落地的4个关键点280
|实践篇|
第17章 在已有业务中启动客户成功284
17.1 案例分析：一样的团队，翻倍的增长284
17.2 启动客户成功的10项基础工作288
17.2.1 确定启动客户成功的原因288
17.2.2 定义新老客户的边界289
17.2.3 确定客户成功的阶段性目标290
17.2.4 任命合格的客户成功负责人并赋予
其足够的权力290
17.2.5 建立客户成功数据看板292
17.2.6 选择合适的客户成功管理系统293
17.2.7 确定客户成功的试点范围293
17.2.8 定义清晰的启动期间沟通方式294
17.2.9 定义清晰的客户成功试点工单闭环机制294
17.2.10 与利益相关者共同探索客户生命旅程
价值296
17.3 启动客户成功的7个成功实践297
17.4 启动客户成功常用的5类工具300
17.4.1 客户关系管理系统300
17.4.2 数据分析工具301
17.4.3 客户调查工具302
17.4.4 在线会议工具303
17.4.5 协作工具305
17.5 企业不同发展阶段的客户成功实践305
17.5.1 初创阶段306
17.5.2 早期阶段307
17.5.3 起步阶段308
17.5.4 成长阶段311
17.5.5 规模化增长阶段313
17.5.6 常态化运营阶段315
第18章 跨部门协同318
18.1 4种场景的跨部门有效协同实践319
18.1.1 销售团队与客户成功团队的协同319
18.1.2 市场团队与客户成功团队的协同323
18.1.3 客服团队与客户成功团队的协同325
18.1.4 产研团队与客户成功团队的协同328
18.2 跨部门协同的RAPID沟通决策模型331
第19章 评估客户成功的投入338
19.1 客户成功投入需关注的盈利指标338
19.1.1 客户成功关注的3个盈利指标339
19.1.2 40法则在客户成功实践中的作用340
19.2 客户成功实践投入的预算结构341
19.3 客户成功投入预算的注意事项344
第20章 有效监控和洞察客户流失风险348
20.1 客户健康度的重要性348
20.2 4步构建客户健康度模型351
20.2.1 区分产品或服务类型，明确客户分组352
20.2.2 提炼出能体现客户健康度的关键指标353
20.2.3 确定指标权重、计算周期和呈现形式357
20.2.4 持续验证、升级并确定客户健康度模型359
20.3 客户健康度模型的实际应用359
20.3.1 客户健康度模型的常规应用场景360
20.3.2 客户健康度模型的衍生应用场景361
第21章 可供参考的客户成功实践心得363
21.1 聚焦目标363
21.2 建立客户关系地图365
21.3 保持价值主张的一致性366
21.4 拥有自己的业务根据地367
21.5 避免客户成功
|认知篇|
第1章 ToB企业都需要客户成功003
1.1 ToB企业商业模式“XaaS化”趋势洞察003
1.1.1 ToB企业商业模式解读004
1.1.2 ToB企业的“XaaS化”趋势008
1.2 客户成功与ToB企业商业模式010
1.2.1 客户成功的发展历史010
1.2.2 客户成功在ToB企业运营中扮演的角色012
1.2.3 客户成功在ToB商业模式中的价值015
1.3 ToB和SaaS的客户成功异同017
第2章 客户成功的3个核心问题019
2.1 产品问题：如何打磨一款“三高”产品021
2.2 营销问题：如何将产品销售出去并获得客户023
2.3 服务问题：如何实现持续价值交付027
第3章 客户成功本质的5种解读029
3.1 客户角度：解决问题是*高标准029
3.2 企业角度：客户成功是反熵增的增长引擎031
3.2.1 客户成功驱动续约增长032
3.2.2 客户成功驱动增购增长036
3.2.3 客户成功驱动新客户增长037
3.3 心理学角度：满足客户对“期待的结果”
的控制感039
3.3.1 两个关于控制感的心理学实验039
3.3.2 “期待的结果”控制感的4个方面042
3.4 价值角度：价值交换重新定义客户成功044
3.5 实践角度：一个公式洞悉客户成功实践的本质047
第4章 客户成功从业的3个阶段052
4.1 凡事自己拿结果053
4.1.1 绘制客户成功旅程054
4.1.2 管理客户池的价值056
4.1.3 交换单个客户价值057
4.1.4 客户成功经理的日常工作059
4.2 通过他人拿结果060
4.2.1 迭代从P到M的角色认知061
4.2.2 制定客户成功标准的能力062
4.2.3 能够延迟满足感063
4.2.4 善于从全局和细节出发063
4.2.5 乐于做解决问题的教练064
4.2.6 构建并执行人才成长标准体系065
4.3 影响众人拿结果065
4.3.1 以终为始，肩负起“社稷主、天下王”
的使命066
4.3.2 通过不断取得小胜，帮助团队成员实现
目标066
4.3.3 以身作则，成为行动的典范067
4.3.4 描绘蓝图，使团队看到未来067
4.3.5 引领团队不断成长与进步068
4.3.6 给予团队和合作伙伴确定性与安全感069
4.3.7 擅长自我和解与超越069
|体系篇|
第5章 净值目标：设计聚焦净值的目标数据模型074
5.1 净值体现客户成功的全景075
5.1.1 客户成功核心目标：净收入留存率075
5.1.2 净收入留存率的计算逻辑077
5.2 推算净值目标运营指标的方法083
第6章 增长策略：打造贯穿客户旅程的规模
化增长模型086
6.1 贯穿客户旅程的规模化增长模型087
6.2 规模化增长模型的实践应用092
6.3 规模化增长模型的8个发展阶段101
第7章 客户定位：客户细分与明确问题和需求
是客户成功的起点105
7.1 客户细分的定义106
7.2 客户细分的方式111
7.2.1 市场角度的客户细分112
7.2.2 客户角度的客户细分113
7.3 客户细分的5个业务层级119
7.4 企业客户的5个需求层级123
第8章 价值主张：产品从一开始就是为客户
成功设计的132
8.1 价值主张的7大关键要素133
8.1.1 独特卖点133
8.1.2 解决方案133
8.1.3 定价134
8.1.4 交付标准135
8.1.5 竞争壁垒136
8.1.6 客户关系138
8.1.7 GTM139
8.2 价值主张的6点注意事项141
8.2.1 头部效应142
8.2.2 差异化原则143
8.2.3 一致性原则143
8.2.4 驱动力143
8.2.5 真实可信144
8.2.6 简约而不简单145
第9章 客户获取：打造持续传递价值
主张影响力的渠道146
9.1 客户成功是市场和销售的重要资产147
9.2 打造持续传递价值主张影响力的获客渠道149
9.2.1 线索不是市场工作的全部149
9.2.2 客户成功视角的4类客户获取问题152
9.2.3 持续传递价值主张影响力的4类获客渠道159
9.3 客户成功视角下的客户获取效率165
9.4 全员获客，打造持续传递价值的企业文化氛围168
第10章 履约交付：比起学会用，更应该
关注“期待的结果”172
10.1 “期待的结果”交付，从客户交接开始173
10.2 客户成功视角下履约交付的核心要素176
10.3 客户“期待的结果”的履约交付效率178
10.3.1 SaaS产品履约交付效率179
10.3.2 供应链服务履约交付效率188
第11章 客户成功：从被动响应到主动服务
的价值体验191
11.1 客户成功的售前与售后192
11.2 客户成功的正和博弈过程194
11.2.1 客户成功正和博弈解读194
11.2.2 客户成功正和博弈的关键195
11.3 客户成功实践的5个阶段197
11.4 客户成功的人效衡量202
11.4.1 客户成功的人效解读202
11.4.2 客户成功人效的4个阶段203
11.5 客户成功计划的成功实践206
11.5.1 客户成功计划的价值206
11.5.2 客户成功计划的制订步骤208
第12章 关键指标：衡量客户成功实践的
收入、成本和人效指标210
12.1 界定新老客户的收入边界，确定主攻方向211
12.1.1 新客户和老客户的界定211
12.1.2 新客户和老客户的收入边界213
12.2 理顺CAC、CIC和CRC的结构，打造
成本领先战略214
12.2.1 CAC215
12.2.2 CIC217
12.2.3 CRC218
12.3 打造人效核心竞争力，筑起ToB企业生命线219
12.3.1 人效指标的两种情况220
12.3.2 人效指标的运营逻辑221
第13章 交付保障：建设高效的产研协同
和订单交付能力225
13.1 以提升NDR为目标的产品研发保障225
13.1.1 产品研发保障的3大挑战226
13.1.2 产品研发保障的4个关键环节228
13.2 供应链全局视角下的订单交付保障230
13.2.1 订单交付保障的8个难点230
13.2.2 订单交付保障的5个关键方面232
第14章 组织保障：客户成功有效落地的
团战能力保障237
14.1 客户成功是“3 1 3”团战组织的成功239
14.1.1 增量增长团战的“3 1”240
14.1.2 存量增长团战的“1 3”242
14.1.3 团战组织的“奖金包”模式245
14.2 专业化发展的客户成功人才成长机制246
14.2.1 客户成功面临的人才挑战247
14.2.2 客户成功的人才成长机制248
14.3 客户成功组织保障落地的关键是考核250
第15章 交易结构：设计客户成功利益
相关者的交易连接关系254
15.1 客户成功交易结构的4个关键点255
15.2 客户成功交易结构的实践案例259
第16章 执行与复盘：让客户成功从理想
走向现实264
16.1 客户成功实践计划的5个步骤265
16.1.1 给个理由265
16.1.2 定个目标267
16.1.3 找个对标267
16.1.4 排个优先级268
16.1.5 实施准备269
16.2 一个强化版的目标管理工具：OGSM270
16.3 结果复盘，让客户成功实践变得更好278
16.3.1 复盘的5个层次278
16.3.2 复盘的4个组成部分279
16.3.3 ToB和SaaS企业复盘落地的4个关键点280
|实践篇|
第17章 在已有业务中启动客户成功284
17.1 案例分析：一样的团队，翻倍的增长284
17.2 启动客户成功的10项基础工作288
17.2.1 确定启动客户成功的原因288
17.2.2 定义新老客户的边界289
17.2.3 确定客户成功的阶段性目标290
17.2.4 任命合格的客户成功负责人并赋予
其足够的权力290
17.2.5 建立客户成功数据看板292
17.2.6 选择合适的客户成功管理系统293
17.2.7 确定客户成功的试点范围293
17.2.8 定义清晰的启动期间沟通方式294
17.2.9 定义清晰的客户成功试点工单闭环机制294
17.2.10 与利益相关者共同探索客户生命旅程
价值296
17.3 启动客户成功的7个成功实践297
17.4 启动客户成功常用的5类工具300
17.4.1 客户关系管理系统300
17.4.2 数据分析工具301
17.4.3 客户调查工具302
17.4.4 在线会议工具303
17.4.5 协作工具305
17.5 企业不同发展阶段的客户成功实践305
17.5.1 初创阶段306
17.5.2 早期阶段307
17.5.3 起步阶段308
17.5.4 成长阶段311
17.5.5 规模化增长阶段313
17.5.6 常态化运营阶段315
第18章 跨部门协同318
18.1 4种场景的跨部门有效协同实践319
18.1.1 销售团队与客户成功团队的协同319
18.1.2 市场团队与客户成功团队的协同323
18.1.3 客服团队与客户成功团队的协同325
18.1.4 产研团队与客户成功团队的协同328
18.2 跨部门协同的RAPID沟通决策模型331
第19章 评估客户成功的投入338
19.1 客户成功投入需关注的盈利指标338
19.1.1 客户成功关注的3个盈利指标339
19.1.2 40法则在客户成功实践中的作用340
19.2 客户成功实践投入的预算结构341
19.3 客户成功投入预算的注意事项344
第20章 有效监控和洞察客户流失风险348
20.1 客户健康度的重要性348
20.2 4步构建客户健康度模型351
20.2.1 区分产品或服务类型，明确客户分组352
20.2.2 提炼出能体现客户健康度的关键指标353
20.2.3 确定指标权重、计算周期和呈现形式357
20.2.4 持续验证、升级并确定客户健康度模型359
20.3 客户健康度模型的实际应用359
20.3.1 客户健康度模型的常规应用场景360
20.3.2 客户健康度模型的衍生应用场景361
第21章 可供参考的客户成功实践心得363
21.1 聚焦目标363
21.2 建立客户关系地图365
21.3 保持价值主张的一致性366
21.4 拥有自己的业务根据地367
21.5 避免客户成功
客户成功体系与实践 让ToB与SaaS企业高效增长 作者简介
沈建明
资深ToB和SaaS行业客户成功运营专家，曾在爱度网联、柚安米、中装速配、易仓科技等多家知名ToB和SaaS企业担任与客户成功相关的中高层管理职位。
在客户成功管理领域拥有丰富的经验。对于如何构建和不断优化客户成功体系，具有独到的见解和扎实的实践功底。长期专注于通过精准的客户数据洞察和主动的运营服务策略来提升客户满意度、巩固客户忠诚度，进而有效提高企业的客户留存率、净收入留存率，并推动业务持续增长。曾服务过珠宝、家装、跨境电商、物流、新能源等多个行业。
