《物流营销基础与实务(第二版)》詹春燕 | PDF下载|ePub下载

物流营销基础与实务(第二版) 节选

　　《物流营销基础与实务（第2版）/国家技能型紧缺人才培养培训工程系列教材》：　　二、现代物流营销观念　　相对传统的营销观念而言，现代的市场营销观念，特别是以顾客为核心的物流市场营销观念，要求关注顾客，全方位地为顾客服务，满足顾客的要求。这决定了物流服务的观念，物流服务必须以顾客为导向。要做好物流市场营销，必须有明确的理念、正确的思路，它也将对物流市场的经营管理产生关键的影响。物流营销的新观念主要有：顾客满意的观念、物流顾客服务观念、关系至上的观念、4Cs物流服务观念等。　　1.物流营销的核心观念――顾客满意　　现代市场营销观念主张要识别顾客的具体需求，然后把资源集中起来去满足顾客的需要，当企业所有的活动都致力于满足顾客期望时，将使企业获得成功。　　著名管理学家彼得・德鲁克在20世纪60年代指出：一个公司的首要任务是创造顾客。20世纪90年代以前，营销学一直强调发现潜在顾客和刺激顾客的需求。20世纪90年代以后，企业营销管理开始突出强调顾客满意度，使满意的顾客去宣传企业的形象，并成为忠实的顾客，而这正是物流企业*重要的资源。　　（1）顾客满意的含义：在物流营销活动中，企业要赢得长期顾客，就要创造顾客满意。所谓顾客满意，是指一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。营销学专家菲利普・科特勒指出：“满意是指一个通过对产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。”顾客满意是顾客对企业、企业员工提供产品和服务的直接综合性评价，是顾客对顾客关怀的认可，不断强化顾客的满意是顾客信任的基础。　　物流的产品是物流的服务，是一种增值产品，增加了顾客所获得的空间、时间效用及产品形状性质的转变的效用。顾客所关心的是所购买的全部产品，即不仅仅是产品的实物特点，还有产品的附加价值。物流营销服务就是提供这些产品的附加价值的重要活动，对于顾客反应和顾客满意程度产生重要影响，服务水平在交易进行时自动产生。良好的顾客服务会提高产品价值，提高顾客满意度。因此，顾客服务是企业物流的一项重要功能。　　自20世纪90年代以来，一种超越以塑造和传播企业形象为宗旨的CI战略的CS战略勃然兴起，并大有取而代之的态势。CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为顾客满意。作为现代企业的一种重要的整体营销手段，亦称为CS战略或顾客满意战略。　　（2）顾客满意度：顾客满意度在营销学中是一个比较新的概念，源于日本企业提出的顾客满意战略。所谓顾客满意度，是指顾客满意程度的常量感知性评价指标。顾客在购买产品、服务前有一个应该达到的标准，从而形成期望，购买产品、服务后将新产品和服务的实际价值与自己的标准相比较，从中判断自己的满意程度。满意水平是感知效果和期望之间的差异，顾客可以体验3种不同满意度中的一种：如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果感知效果与期望相匹配，顾客就满意：如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意。因此，顾客满意度是指顾客对产品和服务的消费经验的情感反应状态。这种满意不仅仅体现在一种产品、一项服务、一种思想、一种机会上，还体现为对一种系统、一种体系的满意。顾客的期望是顾客在过去的购买经验、朋友的介绍、销售者和竞争者的信息和承诺等基础卜形成的。如果销售者将期望值定得太高，顾客可能就会失望；如果将期望值定得较低，就无法吸引足够的顾客。　　……